- 중국 소비자는 최근 음용에 편리하고 새로운 콘셉트와 세련된 포장과 디자인을 반영한 차 제품을 선호 -

- 한국 기업의 진출 시 최근 트렌드를 반영한 차별화 추진하고  생산가공 공정 개선, 차(茶) 연관 제품을 타깃으로 전략 수립 필요 -

□ 상품명 및 HS Code

  ㅇ 상품명: 차(茶) 류(HS Code 0902)

□ 시장규모

  ㅇ 유로모니터 자료에 따르면, 중국 차(茶)시장은 2012~2017년 연평균 3.5%의 성장률을 보이며, 지난 6년간 지속적으로 성장했음.

    - 유로모니터 자료에 따르면 중국 차(茶) 시장규모는 2012년 604억 위안에서 2017년 807억 위안으로 성장함. 2012년 대비2017년 18.7% 성장했음.

중국 차 제품 판매동향

(단위: 억 위안)

자료원: 유로모니터

  ㅇ 유로모니터의 발표에 따르면 전체 차(茶)시장에서 녹차, 인스턴트 차, 홍차(Black Tea), 과일 및 허브차 순서로 비중을 차지하고 있음.

자료원: 유로모니터

□ 제품 유형 및 트렌드

자료원: TAOBAO, TAMLL

  ㅇ 중국 내 찻잎의 안전성에 대한 관심도가 높아짐.

    - 2017년 1월 국가위생위원회 및 국가식약관리총국에서 '식품안전국가 표준 음료 생산 위생 법규(食品安全国家标准 饮料生产卫生规范)'에 대해 발표하며 공장과 작업장, 시설과 설비, 식품 원료 및 식품 첨가물에 대한 요구사항을 밝힘. 생산과정의 식품 안전을 강조하고, 각각의 음료 생산 차이에 따라 위생 법규를 규정함.

    - 2018년 3월 중국 CCTV에서 '당신이 마신 차는 독약이다(你喝的不是茶是毒药)'라는 주제로 방영한 내용이 중국 온라인에서 크게 화제가 됐고, 중국 찻잎유통협회(中国茶叶流通协会)에서 이에 반박하며 "최근 몇 년 동안 찻잎 관련 상품의 합격률은 99%이상으로 안전하다"라고 밝힘. 이후 중국 소비자의 찻잎에 대한 농약, 원산지, 제조방법 등 안전성에 관한 관심이 증가됨.

  ㅇ 보다 편리하고 쉽게 마실 수 있는 차 제품이 주목받고 있음.

    - 제12회 서안 국제 차 박람회에서 강연을 맡은 소효임(邵晓琳)은 최근 젊은 연령층의 소비자는 차를 자주 마시지 않으며, 앞으로 차(茶) 산업이 발전하기 위해서는 새로운 형식으로 소비자에게 다가가야 한다고 밝힘. 그 중 한 가지 방법으로는 병이나 캔에 담겨 쉽게 마실 수 있는 RTD(Ready To Drink) 차(茶) 제품 개발이 있으며, RTD 차 제품의 고급화 전략을 통해 판매해야 한다고 강연을 진행함.

    - 유자차, 꿀 차와 같은 농축액상의 차(茶) 제품의 경우 자체적으로 병이나 통에서 덜어 먹어야 하는 형식에서, 1회 섭취량에 맞게 포장돼 판매하는 제품이 등장함.

  ㅇ 중국 식품공업협회(中国食品工业协)가 발표한 '2016년도 중국 음료산업 전체 운영 보고(中国饮料行业整体运行报告)'에 따르면, 중국 주력 소비자의 소비패턴이 탄산음료 대신 시원한 차(凉茶) 혹은 건강 음료를 선택으로 바뀌고 있다고 밝힘.

    - '2016년도 중국 음료산업 전체 운영 보고(中国饮料行业整体运行报告)'에 따르면, 탄산음료의 2016년 총 생산량은 1752만2000톤으로 2015년 대비 3.1% 감소했으며, 탄산이 없는 포장음료수(包装水)와 건강음료수(健康饮料)의 2016년 총 생산량은9458만5000톤으로 2015년 대비 4.42% 증가했다고 밝힘.

    - 또한 2016년도 차가운 차(凉茶)산업 시장은 4.2% 증가했으며, 음료 산업 시장점유율 8.2%를 차지했다고 밝힘.

  ㅇ 기존의 전통적 차(茶) 판매 방식과는 다른 새로운 콘셉트와 세련된 디자인을 이용한 마케팅 방식을 도입함으로 소비자의 관심을 이끌고 있음.

    - 한 가지의 종류의 차(茶)로 이루어진 제품이 아니라 찻잎, 허브, 과일들을 다양하게 조합한 제품이 등장해 새로운 향과 맛을 제공함. 또한 말린 과일을 첨가한 제품의 경우 천연으로 색이 우러나와 시각적인 효과를 줌.

    - 제품 포장에서 세련된 디자인을 제공해 젊은 수요층의 이목을 이끌 수 있도록 함. 또한 SNS에 사진을 업로드하면 혜택을 주거나,제품 구매 시 텀블러, 차 거름망과 같은 차 관련 제품을 증정하는 다양한 마케팅 활동을 진행함.

자료원: TAOBAO

□ 경쟁동향

  ㅇ 유로모니터의 2017년도 소매대상 차(茶) 중국 브랜드 이용도에 따르면 大益茶(Taetea), 香飘飘(Xiangpiaopiao), 优乐美(U-lovei), 天福茗茶(Tenfu’s), 张一元(ZhangYiYuan)가 1~5위를 차지함. 1위 브랜드 Taetea의 점유율이 2014년에 7.3%에서 2017년 6.1%로 낮아짐.

    - 점유율 1% 이상의 브랜드가 전체 차 제품 브랜드 점유율의 약 20%를 차지하고 있으며, 점유율 1% 이하의 브랜드의 경쟁이 치열함.

 중국 차 브랜드 이용도 상위 10위 브랜드

자료원: 유로모니터, TAOBAO, TAMLL

  ㅇ 한국의 차(茶) 제품은 농축액상 제품이나, 분말형 제품이 주로 판매되고 있음.

    - 특히 온라인 판매 사이트 TAOBAO와 TMALL에서 '물에 타먹는 차(冲饮茶)'로 검색 시 다수의 유자차, 대추차, 자몽차 등의 한국산 농축액상 제품과 율무차, 가루 녹차 등의 분말형 제품을 확인할 수 있음.

□ 수입규모 및 동향

중국 차(茶) 수출입 동향(HS Code 0902 기준)

(단위: 백만 달러, %)

자료원: KITA

중국 차(茶) 국가별 수입동향(HS Code 0902 기준)

(단위: 천 달러, %)

자료원: KITA

  ㅇ 중국의 대한국 차(茶) 수입 증가율은 최근 4년 동안 지속적으로 증가했음. 2014년 2만 달러에서 2017년 74만3000달러로 2014년 대비 2017년 3615% 증가함.

중국 차(茶) 대한국 수출입 동향(HS Code 0902 기준)

(단위: 천 달러, %)

자료원: KITA

□ 주요 유통채널 및 구매 시 중요 요소

  ㅇ 온라인과 오프라인에 차(茶)를 전문적으로 판매하는 매장이 있음. 오프라인 유통의 고도차성(古道茶城)은 중국 서안에 있는 판매점으로, 여러 브랜드의 차(茶)를 종합적으로 판매하는 매장임.

  ㅇ 산시성(陝西省) 식품 유통 관계자의 인터뷰에 따르면 현재 중국 시장에서 일반 녹차·홍차는 이미 유명한 종류가 많아서 진출하기가 어렵다고 생각하나, 젊은 사람들이 좋아하는 꽃차·과일차 종류가 진출 가능성이 있다고 생각함. 또한 세련되고 예쁘게 포장이나 제품 디자인을 하면 인기가 많을 것이고 높은 가격대를 형성할 수 있을 것이라 생각한다고 밝힘.

  ㅇ 산시(陝西) 성농업청(省农业厅)의 데이터에 따르면 2017년 찻잎 총 생산량은 11만4000톤에 달하며, 산시(陝西) 농업 5대 산업 중 한 개 부문을 차지한다고 밝힘. 또한 성농업청(省农业厅)은 "3년백시공정(三年百市工程)을 제정해 앞으로 3년 동안 전국 100대 대․중형도시에 산시성(陝西省)의 우수한 농업 상품을 널리 알릴 예정이다. 산시성(陝西省) 찻잎도 이에 포함된다"라고 밝힘.

□ 관세율

  ㅇ 통관 시 필요한 서류 및 인증제도

  ㅇ 중국에 수출 제한된 성분에 대한 정보 파악 필수

    - 한국농수산식품유통공사 카티(KATI)의 자료에 따르면 2018년 기준 중국 수출 가능한 차(茶)류는 녹차, 홍차 이며 귤피(진피)의 성분의 경우 중국에서 중약재로 분류돼 수출이 불가능하다고 밝힘. 이처럼 수출 불가능 성분에 대해서는 확인이 필요함.

□ 시사점

  ㅇ 현지 업계 관계자의 의견

    - 제12회 서안 국제 차 박람회에 참가한 대만 업체 관계자 A는 찻잎은 중국의 자존심과 같아서, 해외 국가의 일반적인 녹차와 블랙티(홍차)와 같은 찻잎 제품에는 중국 소비자는 크게 관심을 갖지 않는다고 함. 최근 중국에서도 세련된 이미지의 찻잎 브랜드를 구축하려고 노력 중임. 앞으로 한국의 차(茶)를 진출하고자 한다면, 중국에서는 접할 수 없는 새로운 제품으로 승부해야 한다고 밝힘.

    - 현지 다기 제품 유통업체 관계자 B는 현재 한국의 다기 제품을 유통하고 있으며, 제품의 특징을 이용해 홍보하고 있다고 밝힘. 찻잔 내부를 은으로 장식한 제품으로 독특함을 나타내고, 한국의 정식 인증 제도를 이용해 신뢰도를 높였다고 밝힘. 참관객은 긍정적인 반응을 보였다고 밝힘. 한국 기업이 중국에 진출할 때 차(찻잎)에 한정되지 말고, 차 연관제품에서 기회를 모색할 것을 조언함.

  ㅇ 최근 중국 차(茶)시장 마케팅과 진출에서 중요한 고려요소는 원료의 친환경 , 무해안전성, 제품의 참신성, 음용의 편리화, 이용이 간편하고 세련된  제품 포장 등임.

    - 중국 차(茶) 시장은 이미 고도로 성장한 산업으로, 진출하기 위해서는 기존의 차산업 소비자 및 신세대 연령층를 타깃으로 새로운 콘셉트와 참신한 제품으로 마케팅을 해야 함.  

    - 국내기업은 중국 차시장의 현지 소비트렌드에 대응하는 참신한 제품 개발과 중국 현지 소비 가격 측면을 고려해야 함.

또한 일회용 등 간편하게 음용가능한 방식 및 다양한 포장 방법과 이용 편리성을 고려해야 하며, 온라인 마케팅 방식 활용이 필요함. 

    - 중국 소비자의 최근 친환경 인체무해성 안전성을 더욱 더 중시하고 있어, 제조 원산지, 생산 과정에서 원재료의 안전성 무해성 증명이 중요해지고 있음. 

    - 다기제품 같은 차 연관 제품도 중국이 다양한 품족의 생산이 활발하고 가격의 우위를 갖고 있기 때문에, 소비자의 취향을 고려한 차별화된 콘셉트와 디자인을 가진 제품이 필수임

  ㅇ 또한 생산 가공 및 포장, 공정관리 및 기술,  이력관리 시스템, 스마트제조 등에서 중국 생산업체와의 협력을 고려해 볼 수 있음. 

자료원: 유로모니터(Euromonitor), 중국 식품공업협회(中国食品工业协), 한국농수산식품유통공사 카티(KATI), 산시(陝西)성농업청(省农业厅), 한국무역협회(KITA) 및 KOTRA 시안 무역관 자료 종합