최근 한국 및 한국의 이미지가 하향세의 추세로 많은 기업, 교민들이 점차 중국을 이탈하고 있다. 한때는 한국 제품의 입지가 중국에서 No.1으로 여겨지던 때도 있었으나 중국 내 자국 기술 수준이 높아지면서 한국 제품에 대한 품질, 가격 등의 경쟁력이 약화됐다는 평가를 받고 있다. 더불어 사드(THAAD) 이슈 이전에는 한국 기업들의 활발한 마케팅으로 다양한 채널에서 광고 및 콘텐츠를 접할 수 있었으나 반한감정이 거세지면서 매출이 줄고 광고 마케팅의 감소가 이어져 한국 기업들이 크게 위축됐다. 대부분의 채널에서 한국 브랜드 광고 및 홍보 활동이 줄어듦에 따라 기업들은 스스로 운영이 가능하고 충성고객을 집중시킬 수 있는 ‘위챗 마케팅’으로 마케팅 수단을 전환하고 있다.
중국 내 가장 큰 마케팅 채널: 위챗 마케팅
몇 년 전부터 위챗이 중국 내 마케팅 채널로 각광을 받으면서 한국 기업들도 위챗 마케팅에 집중하기 시작했다. 2018년 위챗의 월 활성화 인구는 약 10억8000만 명으로 일일 평균 메시지 전송량은 약 450억 개에 달했다. 위챗에는 위챗 안의 작은 앱인 샤오청쉬(小程序), 한국의 카카오 스토리와 비슷한 모멘트(朋友圈) 등 편리한 기능들이 지속적으로 등장하면서 이용자 수의 증가세는 계속될 것으로 보인다. 이에 전 세계적으로 중국에서 빠지지 말아야 할 마케팅 채널로 급성장하게 됐다. 하지만, 위챗 마케팅만 활용하는 것은 중국에서 좋은 마케팅 방법이라 할 수 없다.
많은 기업이 요청하는 것: ‘위챗 마케팅만 할래요.’
누구나 쉽게 개설할 수 있고 누구나 사용하고 있기 때문에 아무런 계획 없이 위챗 공중계정을 개설하는 기업들이 우후죽순 생겨나고 있다. 공중계정을 개설한 후 콘텐츠를 올려보지만 실제로는 저조한 팔로워 증가, 저조한 구독량으로 이어지는 것이 현실이다.
위챗은 기본적으로 폐쇄형 SNS 채널이다. 위챗 마케팅은 기업 공중계정에 팔로우한 인원들에게만 콘텐츠가 노출되는 형태다. 이용자 개인이 다른 이용자에게 추천 혹은 전달하지 않는다면 결코 그 기업의 공중계정을 인지할 수 없다. 최근 검색기능(搜一搜, 위챗 내 기타 공중계정, 샤오청쉬 등을 검색하는 시스템)이 개발됐으나 해당 기능을 사용해 개설된 공중계정으로 유입되는 소비자는 극히 드물다.
다만 해당 기업의 공중계정을 검색해 팔로우했다는 의미는 그 기업의 제품 또는 브랜드에 관심이 많다는 것으로 추측할 수 있으며, 실제로 제품을 구매했거나 구매하고자 하는 소비자들일 것이다. 다시 말해 ‘충성고객’을 모집하고 관리할 수 있다는 점에서 목적에 적합한 채널이며, 그 외의 마케팅 채널들은 기업의 브랜드를 인지시키고 재확산시키는 데 그 목적이 있다.
그렇다면 현재 중국에는 어떠한 채널이 있고 어떻게 운영해야 할까?
ㅇ 소비자의 제품 접근 경로
중국의 마케팅 채널들을 살펴보기 전, 소비자의 제품구매 경로를 간단하게 말씀드리고자 한다. 소비자가 특정 제품에 접근하는 구매경로를 간단하게 구분한다면 1. 인지, 2. 비교, 3. 구매의 단계로 나눌 수 있다.
1) 인지단계
소비자들은 온오프라인 광고, SNS(웨이보, 샤오홍슈, 도우인) 등 쉽게 접할 수 있는 채널들을 통해 제품을 인식한다. 길을 걷다가 전광판 등 광고를 접하고 출근길, 운전 중, 쉬는 시간 등 틈틈이 보는 SNS 플랫폼에서 광고 및 콘텐츠를 접하는 단계다.
2) 비교단계
소비자가 이 광고 및 콘텐츠를 보고 같은 SNS플랫폼에서 직접 검색을 하거나 바이두 등의 다른 플랫폼에서도 검색하면서 해당 제품 및 브랜드가 얼마나 괜찮은지, 평은 어떤지 알아보는 단계다.
3) 구매단계
여기까지 소비자가 만족했다면 타오바오 및 티몰, 샤오홍슈 등 판매 플랫폼에서 해당 제품이 얼마에 팔리며, 자신이 쓰고 있거나 마음에 들어했던 제품과 가격 차이는 얼마인지 비교를 진행하며 최종적으로 구매로 이어지게 될 것이다.
ㅇ 중국의 마케팅 경로
중국에는 수많은 채널들이 존재하지만 간략하게 몇 가지만 선정한다면 위챗(微信), 웨이보(微博), 바이두(百度), 샤오홍슈(小红书), 도우인(抖音) 등이 있으며 위에서 언급한 소비자의 구매 단계별로 각 플랫폼 특징을 활용하는 접근이 필요하다.
1) 웨이보(微博)
웨이보는 기업명의로 된 계정을 생성하고 관련된 내용을 포스팅해 기업의 인지도를 향상시키는데 효율적인 플랫폼이다. 개방적이라는 뜻은 검색이 가능하고 팔로우를 하지 않아도 유저들에게 콘텐츠가 노출되는 것을 의미한다. 한국의 비슷한 마케팅 채널로는 페이스북, 인스타그램 등을 들 수 있다. 이러한 개방적 채널은 장문의 콘텐츠를 요구하는 위챗보다 접근성이 용이하고 관리하기도 쉬운 편이다. 또한 바이두 검색에도 일정 부분 노출이 될 수 있기 때문에 바이두 마케팅을 염두에 두고 있다면 웨이보(微博)마케팅을 배제하기 어려울 것이다.
2) 샤오홍슈(小红书)
현재 중국에서 급부상 중인 마케팅 채널들인 샤오홍슈(小红书), 도우인(抖音) 등을 적극적으로 활용해야 한다. 이 채널들의 특징은 소비자의 관점에서 제품의 특징을 잘 살려 창의성있는 방향으로 활용된다는 것이다. 샤오홍슈에는 개인들의 제품 사용 후기, 제품 100% 활용 TIP 등, 소비자들이 흥미를 느낄 수 있는 주제로 콘텐츠들이 업로드된다. 샤오홍슈 이전에는 웨이보 및 블로그를 통해 이러한 후기 콘텐츠를 접할 수 있었지만 웨이보 사용자 감소, 블로그의 몰락으로 현재는 샤오홍슈가 NO.1이라고 할 수 있다. 특히 사오홍슈는 화장품 업종이 가장 크게 영향을 받고 있는데 수많은 화장품 중 실제 다른 유저의 사용 후기를 통해 간접경험을 하게 되고 이를 통해 구매로 이어지게 된다. 이러한 채널을 활용해 소비자의 입장에서 어떻게 하면 더 간단하고 재미있게 제품을 홍보할 수 있을지에 대한 고민이 필요하다.
3) 도우인(抖音)
도우인은 15초~1분 내 클립 동영상이 주류를 이루는 채널로 재미 요소와 빠르게 넘어가는 형태의 동영상을 접목시켜 홍보할 수 있는 채널이다. YOUTUBE와 유사하지만 동영상의 길이가 매우 짧고 다른 영상으로 넘어가는 것이 훨씬 간편하다는 것이 다른 점이다. 도우인에서는 적지 않은 돈을 투자해 홍보 동영상을 제작하더라도 단순 광고 느낌의 영상을 배포한다면 소비자의 손은 다른 화면으로 이미 넘어가고 있을 것이다.
4) 바이두(百度)
소비자들은 어떤 채널을 통해 A 브랜드 내용을 접하게 되고 관심이 생기면 바이두에서 검색하게 되는데 바이두의 바이두백과(百度百科), 언론(新闻), 지식인(问答) 등에 적혀있는 내용을 통해 해당 브랜드를 판단하게 된다.
바이두의 특징으로는 특정 키워드 검색 시 노출되는 콘텐츠는 네이버처럼 카테고리별로 노출되는 형식이 아니라 구글처럼 카테고리 없이 언론, BBS, 지식인 등 모든 콘텐츠들이 함께 노출된다는 점이다. 바이두 채널에서는 SEO(Search Engine Optimization)기법이 중요하다. SEO(Search Engine Optimization)란 ‘검색 엔진 최적화’라고 불린다. 한국에서 블로그 마케팅을 할 경우 제목, 본문 내용에 있는 키워드를 검색할 경우, 첫 화면에 노출되도록 하는 기법을 의미한다.
네이버, 바이두, 구글 등은 모두 각각 콘텐츠를 찾아내고 이 정보들을 끌어오는 봇(bot)이 존재한다. 특정 로직에 따라 우리가 배포하는 콘텐츠들 중 가장 적합하다고 판단되는 내용을 상단에 노출시킨다. 따라서, 각 채널에 맞는 마케팅 접근이 필요하고 이에 대한 연구가 지속적으로 이뤄져야 한다.
5) 위챗(Wechat, 微信)
많은 사람이 위챗 마케팅을 희망하지만 위챗 마케팅은 위에서 언급한 소비자의 제품 구매 단계의 2~3단계에 해당한다. 위챗은 팔로우 기능 및 폐쇄적 접근 방식 등을 활용해 ‘충성고객’을 모집하고 관리하는 플랫폼으로 활용해야 한다. 위챗에서는 CS 기능도 수행할 수 있기 때문에 소비자의 구매단계 중 비교단계 혹은 구매 이후 단계로 판단할 수 있다. 위챗에서는 이미 확보된 고객들에게 어떤 콘텐츠 및 서비스를 제공할 수 있을지에 대한 고민이 필요하다.
결론적으로 위챗은 충성고객 관리 및 CS 기능을 가지고 있는 채널이며, 여러 채널를 통해 유입되는 소비자들의 종착역이라 할 수 있다. 우리의 충성 고객들이 위챗 공중계정 팔로워가 되는 것이 우리의 목표가 될 것이다. 한편, 개방형 SNS[웨이보, 샤오홍슈, 도우인] 등 최초로 소비자들이 접할 수 있는 채널이 될 수 있는 플랫폼에 각 채널에 맞는 콘텐츠 방향을 정해 노출도를 올리고 바이두 SEO 최적화를 통해 브랜드의 신뢰도를 구축하는 형태로 중국 마케팅을 접근해야 할 것이다. 즉, 중국 마케팅은 1~2개 채널이 아닌 여러 채널을 같이 운영해 다양한 채널에서 노출된 기업의 이미지를 형성하고 서로 간의 연결성을 갖출 수 있게 시스템을 구축해나가는 것을 기본 방향으로 보아야 할 것이다.
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