- 맛과 편리성, 두 가지를 사로잡은 홈 카페 수요 꾸준 -
- 안전 및 가격 측면에서 까다로운 중국 소비자 고려한 마케팅 전략 필요 -
□ 차대신 커피를 찾기 시작한 중국
ㅇ '홈 카페(Home Cafe)'란 집을 뜻하는 ‘홈(home)’과 카페를 뜻하는 ‘카페(cafe)’의 합성어로, 커피전문점에서 맛보던 커피를 다양한 커스텀을 통해 집에서 즐기는 것을 뜻하며, 커피뿐만 아니라 커피와 곁들이는 디저트나 빵을 직접 만드는 홈 베이킹(Home Baking)을 포함함.
ㅇ 중국은 경제 성장에 따른 소비수준 증가 및 서양문화 유입으로 세계 최대 커피시장으로 급부상했으며, 베이커리 소비 또한 증가하고 있음.
ㅇ 주로 개성을 드러내고 ‘작은 사치(轻奢)’를 즐기는 젊은 층을 중심으로 홈 카페와 홈 베이킹이 하나의 취미생활로 자리 잡음.
□ 중국 커피 및 베이커리 시장 동향
ㅇ 서구문화 유입과 식습관 인식변화로 중국의 커피 및 빵 소비 늘어
- (인식 변화) 과거 중국인들은 커피에 대해 수면을 방해하고 몸에 좋지 않다는 인식이 강했으나, 경제수준 향상 및 서구문화 유입으로 커피를 찾는 인구 증가
- (안정성) 건강 패러다임 변화 및 식품 안전에 대한 불안 증대는 검증된 재료를 사서 집에서 직접 만드는 문화 형성
- (취미) 홀로 즐기고 소비하는 것에 익숙한 젊은 층을 중심으로 직접 커스텀하며 사적공간에서 즐길 수 있는 취미생활로 홈 카페가 대두됨.
ㅇ 새로운 문화에 개방적이며 소비력이 높은 80허우(80后)*세대 이후 소비자가 커피시장 주력군으로 부상
* 80허우(80后): 1980~1989년대 출생자
- 중국 1980년 이후 출생자는 전체 인구의 약 40%를 차지(약 5억5000만 명), 온라인 환경에 익숙하며 자아의식이 뚜렷해 자신을 위해 기꺼이 소비함. 특히 이들을 중심으로 최근 ‘칭셔(轻奢, 작은 사치)*’문화가 등장하며 중고가대의 브랜드 및 제품 판매가 증가함.
* 칭셔(轻奢 Affordable Luxury): ‘작은 사치’의 의미로, 300달러 상당의 자신을 위한 작은 사치품을 구매하는 것을 뜻함.
- 커피맛에 익숙하고 새로움과 개성을 추구하며, 생활리듬이 빠른 80허우 이후 소비자들이 홈 카페의 주요 소비군으로 자리잡음.
□ 중국 홈 카페 시장 현황
1) 홈 카페
ㅇ 제품의 구매부터 식품 레시피까지, 온라인 소비 경향 두드러져
- 관련 제품은 대체로 수입산으로, 홈 카페 관련 식품 및 제품 모두 주로 온라인 플랫폼을 통해 구매가 이뤄짐.
- 모바일 컨슈머 증가에 따라 SNS 상 레시피를 접하거나 제품 후기를 공유하는 것이 하나의 트렌드로 자리 잡음.
웨이보(微博) 내 홈 베이킹 관련 포스팅
자료원: 웨이보(微博), KOTRA 톈진 무역관 작성
ㅇ 중국 커피시장은 발전단계에 접어들며 빠르게 성장 중
- 중국커피망(中国咖啡网)에 따르면, 중국은 전 세계 커피 소비 성장속도가 가장 빠른 국가 중 하나로 그 소비액은 매년 25% 성장률을 거듭하며 중국 차 문화에 깊숙이 들어오기 시작함.
- 중국커피망(中国咖啡网)에 따르면, 2016년 중국 커피시장은 인스턴트 커피, 분쇄커피, RTD 커피로 구분할 수 있으며 그 중 인스턴트 커피가 전체 71.8%로 가장 큰 비중 차지, 분쇄 및 RTD 커피는 각각 10.1%, 18.1% 차지
- 보이차의 본고장인 중국 윈난성(云南省)産 내수용 커피재배 활성화(10년 새 6배 증가) 및 중국의 커피 소비 업그레이드로 분쇄커피를 비롯한 고급 커피 시장이 점차 확대되는 추세
ㅇ (브랜드) 10대 커피 브랜드 중 대부분은 외국브랜드로, 네스카페가 전체 시장을 독점(68.8%)하고 있는 형태
- 네스카페를 제외한 기타 브랜드 시장점유율은 고루 분포된 형태이며 illy, 네스카페 돌체 구스토 등 커피머신과 결합해 소비하는 프리미엄 커피 브랜드 약진 중
2013~2017년 중국 커피 브랜드 기준 점유율
자료원: 유로모니터(Euromonitor)
ㅇ (對중국 수입) 커피머신은 2015년 이후 평균 26.3%의 수입증가율을 기록하며 폭발 성장 중
최근 5년 간 중국 커피머신(HS 851671) 수입동향
주: 증감률은 작년 동기대비 증감률
자료원: KITA
ㅇ (수입국) 주로 루마니아, 이탈리아, 스위스 등 유럽국에서 전체의 과반 이상 수입
최근 5년 간 중국 커피머신(HS 851671) 수입 상위 10개국
(단위: 천 달러)
주: 증감률은 작년 동기대비 증감률
자료원: KITA
ㅇ 중국 전자제품 전문 컨설팅 업체 중이캉(中怡康) 보고서에 따르면 2017년 커피머신 판매는 13억9000만 위안으로 동기대비 30.9% 증가하며 빠른 성장률을 보임.
- 온라인 판매액은 9억5000만 위안으로 동기대비 46% 성장하며 오프라인 판매액(4억4000만 위안)의 절반 이상을 상회
자료원: 중이캉(中怡康)
자료원: 중이캉(中怡康)
2) 홈 베이킹
ㅇ (베이커리 시장) 식습관 변화로 중국 내 베이커리 시장은 평균 11.6% 증가했으며, 2022년까지 평균 13.2% 성장률을 기록하며 지속 성장할 전망
2015~2022년 중국 베이커리 시장규모
주: 1)2018년 이후는 예상수치 2)증감률은 작년 동기대비 증감률
자료원: 유로모니터(Euromonitor)
ㅇ (對중국 수입) 베이커리용 오븐 수입은 2014년 이래 완만한 성장세를 유지하다 2018년 1분기, 282.9% 증가율을 기록하며 급성장
최근 6년 간 중국 베이커리용 오븐(HS 841720) 수입동향
주: 1)2018년은 1분기(1~3월) 수치 2)증감률은 작년 동기대비 증감률
자료원: KITA
ㅇ (수입국) 주로 일본, 미국, 유럽, 한국 등으로부터 수입이 두드러짐. 특히 일본은 최근 빠른 성장세를 보이며 전체 시장의 40% 차지
최근 3년 간 중국 베이커리용 오븐(HS 841720) 수입 상위 10개국
(단위: 천 달러)
자료원: KITA
□ 중국 홈 카페 관련 제품
1) 홈 카페
ㅇ (커피머신) 커피를 내리는 기구로 원두 분쇄부터 추출까지 자동으로 이뤄지는 자동형 커피머신과 직접 원두를 갈고 커피를 내리는 핸드드립형 제품이 있음.
- 커피머신은 250~5,000위안 까지 그 용도와 기능에 따라 다양한 가격대 분포
- 중국 대표 가전제품 온라인 판매플랫폼 징동(京东) 내 판매 TOP 10 중 9개는 유럽, 일본 등 수입산이며, 사용자의 44%가 349~1,729위안 가격대 희망
- 기술력과 오랜 역사를 기반으로 한 브랜드 파워와 우수한 디자인을 갖춘 유럽 브랜드제품이 중국 커피머신 시장 점유
ㅇ (커피원료) 커피의 종류와 사용 기구에 따라 원두, 인스턴트 커피, 캡슐 등이 있음.
홈 카페 관련 제품
제품 |
특징 |
사진 |
PHILIPS 가정용 커피머신 (네덜란드, ¥1,299) |
- 징동(京东) 내 판매량 1위의 다기능 드립식 커피머신 |
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Delonghi 전자동 에스프레소 커피머신 |
- 특허 받은 카푸치노 시스템이 적용된 컴팩트 전자동 커피머신 |
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Nescafe 돌체구스토 미니미 (스위스, ¥788) |
- 최초 캡슐커피를 개발한 커피 브랜드 네스카페의 대표 커피머신 |
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HARIO 커피 핸드밀 |
- 유리의 명가 일본 하리오 사의 슬림 커피 핸드밀 |
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Nescafe 돌체구스토 캡슐 (스위스) |
- 커피, 라떼 등 40여 가지 맛을 즐길 수 있는 캡슐커피 |
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자료원 : 징동(京东) 홈페이지
2) 홈 베이킹
ㅇ (오븐) 가정용 오븐은 주로 5~8인용의 전기 오븐
- 오븐은 199~5,299위안 까지 그 용도와 기능에 따라 다양한 가격대 분포
- 중국 대표 가전제품 온라인 판매플랫폼 징동(京东) 내 판매 TOP 10 중 7개가 중국제품이며, 사용자의 50%가 323~739위안 가격대 희망
- 주로 수입산보다 가격이 저렴하며 30L 용량대의 다기능 전기오븐의 판매량이 높음.
홈 베이킹 주요 제품
제품 |
특징 |
사진 |
Midea 가정용 다기능 오븐 (중국, ¥299) |
- 3가지 열처리 방식을 탑재한 5-8인용 다기능 오븐 |
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PANASONIC 가정용 오븐 (일본, ¥2,499) |
- 우수한 디자인과 기능에 집중한 가정용 전기 오븐 |
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Donlim 제빵기 (중국, ¥399) |
- 360도 반죽날로 10분 내 글루텐 형성이 가능한 가정용 제빵기 |
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자료원 : 징동(京东) 홈페이지
□ 인터뷰
▷ 중국 커피원두 수입바이어 T
Q2. 중국의 홈 카페 시장의 전망은 어떠한가?
Q3. 현재 커피 관련 수입 제품의 사용 현황은?
Q4. 향후 중국 커피시장은 어떻게 발전할 것인지? |
□ 시사점
ㅇ 중국 신흥 소비자를 중심으로 홈 카페 관련 소비 성장
- 서구 식습관 유입과 중국내 커피 재배 활성화로 중국 커피 시장은 황금기를 맞이함.
- 특히 80허우 이후 세대, 1인 가구 등 중국 신흥 소비군은 개성을 추구하며 자신의 행복과 만족을 위해 기꺼이 소비하는 경향이 강함.
- 현재 홈 카페 시장은 산업 내 주요 영역은 아니나 성장 잠재력이 다대한 바, 우리 기업은 홈 카페, 홈 베이킹과 같은 프리미엄 신흥 시장에 주목할 필요가 있음.
ㅇ 중국 소비자가 가장 관심 갖는 수입상품 1위 식품, 4위 전자제품
- 2018년 5월 상무부 발표 《주요 소비재 공급 및 수요 현황 통계조사 분석 보고서(主要消费品供需状况统计调查分析报告)》에 따르면, 중국 소비자의 관심이 가장 높은 수입상품 1위 식품(76.8%), 4위 전자제품(36.4%)이 차지
- 식품 구매 시 소비자들은 안전(92.5%), 가격(70.4%) 및 원료(67.5%)를, 전자제품 구매 시 기능(66.4%), 안전(53.8%), 가격(48.5%)을 중시함.
- 수입상품 구매력이 높으나 안전 및 가격 측면에서 까다로운 중국 소비자 구매 요인을 고려한 마케팅 전략 필요
ㅇ 가격/맛/디자인 측면 고려한 제품 고안 필요
- 홈 카페에 사용되는 음료 베이스의 경우, 중국인에게 친숙한 팥, 구기자, 오곡·두유 등 건강하고 친숙한 원료로 잠재소비자를 이끌어낼 수 있으며 캡슐형태, 1회용 소포장 등 간편 포장방식으로 편리성을 제고함과 동시에 깊은 풍미를 재현한 제품도 고안 필요
- 커피머신의 경우, 다양한 기능과 빈티지, 레트로 디자인 등 인테리어 효과를 겸비한 제품의 판매가 우수한 바, 우리 기업은 디자인을 비롯해 유럽, 일본 제품 대비 가격적 경쟁력이 뛰어난 제품을 고안할 필요가 있음.
자료원 : 유로모니터(Euromonitor), KITA, 징동(京东), 중이캉(中怡康) 및 KOTRA 톈진 무역관