- 중국 배달 앱 이용자 수 2017년 3억 명 돌파-

- 한국 외식업체도 음식배달 플랫폼 활용방안 강구해야-

□ 빠르게 성장하는 음식배달시장

  ㅇ O2O(Online to Offline)서비스의 발전으로 호황기를 맞은 배달산업

    - 최근 중국 소비자들의 생활방식의 변화와 전자상거래의 발전으로 음식배달 앱을 통해 음식을 시켜 먹는 소비자가 늘어나고 있음.

    - Bain & Company and Kantar Worldpanel의 '2017년 중국 쇼핑보고'에 따르면, 2013년부터 2016년 까지 3년간 가정용 식재료를 구매한 중국 소비자 증가율은 3%에 불과 했지만 음식배달 서비스 이용자 증가율은 44%, 외식채널 이용자 증가율은 10%에 달함.

    - 2013년 전후해 메이퇀 와이마이(美团外卖), 어러머(饿了么), 바이두와이마이(百度外卖) 등 온라인 배달 플랫폼이 본격적으로 보급되면서 음식배달시장이 급속도로 성장하고 있음.

    - 중국 시장조사기관인 iiMedia Research의 보고서에 따르면, 2017년 배달 시장규모는 2053억 위안에 달했고 2018년에는 2430억 위안에 달할 것으로 예측함.

    - 또한 중국 배달 앱 이용자 수는 2013년 1억1000만 명에서 2017년 3억 명으로 3배가량 증가 했음.

2011~2018 중국 온라인 음식배달 시장규모

자료원: iiMedia Research

  ㅇ 중국 3대 배달플랫폼 현황 

    - 어러머는 지난해 7월 바이두 와이마이를 인수 후, 메이퇀 와이마이와 어러머+바이두와이마이 양강구도가 구축돼 경쟁이 더욱 심화되고 있음.

    - 바이두 와이마이는 어러머의 자회사로 편입됐지만, 브랜드명은 그대로 유지해 각각 별도로 운영하고 있으며, 중고가 시장에 중점을 둔 차별화 전략을 추진하고 있음.

    - iiMedia Research 따르면, 2017년 4분기 온라인 배달플랫폼 이용자 점유율은 어러머+바이두와이마이(55.3%), 메이퇀와이마이(41.3%), 기타 (3.4%) 순으로 차지함. 대기업 3대 배달플랫폼이 전체 시장의 96.6%를 차지하고 있음.

중국 배달플랫폼 이용자 점유율

자료원: iiMedia Research

  ㅇ 유명 프랜차이즈의 강세

    - KFC, 맥도날드, CSC 등 유명 프랜차이즈와 배달 플랫폼이 협력하면서 배달업계에서 대규모 브랜드 기업의 주도권이 강화되는 추세임. 

    - 메이퇀디엔핑 연구소에 따르면, 2017년 유명 프랜차이즈의 주문 점유율은 전년대비 7%p 증가한 25%로 전체 배달주문의 4분의 1이상을 차지하고 있음.

    - 또한 유명 프랜차이즈의 주문량은 각 도시에 전반적으로 증가했으며 1·2선 도시에 비교적 높은 증가세를 보임. 

2016~2017년 유명 프랜차이즈 주문 점유율 변화

자료원: 美团点评研究院

  ㅇ 3·4선 도시의 발전

    - 메이퇀디엔핑 연구소에 따르면, 3·4선 도시의 배달음식 주문량 증가 속도는 1·2선 도시보다 빠르게 나타남.

    - 3·4선 도시의 배달음식 주문량은 전체 주문량의 40%를 차지했으며, 이는 전년 대비 5%p 성장한 수치임.

    - 메이퇀디엔핑 관계자는 3 · 4 선 도시는 이미 배달업계 발전의 중요한 요충지이며, 배달 플랫폼은 오프라인 서비스를 강화해 3·4선 도시 고객들의 배달 소비습관 형성에 집중하고 있다고 밝힘.

  ㅇ 배달플랫폼을 이용하는 전통음식점 증가

    - 메이퇀디엔핑 연구소에 따르면, 메이퇀디엔핑(美团点评)에 등록돼 배달서비스를 이용하는 음식점 수는 2016년 150만 개에서 2017년 270만 개로 증가했으며,등록된 전체 요식업 가게 850만 개 중 32%로 큰 비중을 차지함.

    - 배달플랫폼은 배송인력 공유, 적합한 배달음식 개발, 경영품종 확대, 가게경영 효율성 제고 등의 방면에서 서비스를 제공해 가게의 경영수준을 높여 줌.

    - 아울러 앱을 사용하는 소비자들에게 할인 쿠폰 및 음식점위치를 공유해 적은 비용으로 홍보효과를 낼 수 있음.

□ 배달산업 소비 트렌드

  ㅇ 1인 가구 소비자의 증가

    - 중국의 1인 가구의 소비 트렌드는 장시간 식사하며 대화하기 보다 휴대폰으로 편리하고 빠르게 식사를 주문하는 소비방식을 선호함.

    - 지난해 중국의 1인 가구는 2억 명으로 이 중 1억3000만 명이 메이퇀 와이마이를 이용했으며, 393만 명은 평균적으로 주 2회씩연간 100건 이상 주문을 했으며, 8만 명은 매일 한 번씩 음식배달 서비스를 이용함.

    - 신화통신은 싱글 경제의 수혜를 입은 산업 분야 중 하나가 바로 음식배달 서비스이며, 메이퇀 앱을 통한 주문자의 65% 이상이 미혼자였다는 통계를 발표함.

   ㅇ 아침·심야 배달 주문량의 증가

    - 점심, 저녁식사 시간을 벗어난 시간대에 주문량이 늘어나는 추세임.

    - 메이퇀디엔핑에 따르면, 2017년 점심, 저녁시간 시간대에 들어온 주문량 비율은 전년대비 4%p 떨어진 72%에 달했으며, 아침식사(5%)와 야식(10%)주문량의 비율이 각각 2%p씩 증가 했음.

    - 중국 사회의 업무량 증가로 인한 직장인의 야근이 잦아지고 있으며, 회사에서 야식을 주문하는 야근족은 2323만 명에 달함.

  ㅇ 음식배달 앱 소비 성향

    - 아이메이컨설팅의 설문조사에 따르면, 배달앱 서비스를 애용하는 이유는 식사 시간 단축(56%), 밥하기 싫어서(55%), 단독 식사 선호(35%), 궂은 날씨(34%)등 순으로 나타남. 

    - 이용자의 월 소득은 3000~8000위안이 65%로 가장 많았으며, 1만 위안 이상은 7%에 불과했음.

    - 음식 배달 평균 주문 가격은 16~35위안 사이가 63%로 가장 많았음.

    - 배달 플랫폼을 선택할 때 고려하는 사항으로는 배달 속도(66%), 식품 위생(59%), 배달원 태도(41%), 할인행사(37%)등 순으로 차지함.

□ 배달사업에 뛰어든 프랜차이즈

  ㅇ 북경음식 전문점 징웨이쟈이(京味斋)

    - 징웨이쟈이는 북경음식과 오리구이 요리를 다루는 프랜차이즈로 베이징, 칭다오, 청두 등 중국 전역에 총 46개의 분점이 있음.

    - 보도매체에 의하면, 배달 산업이 성행하기 전인 2013년부터 맞춤형 배달음식을 만들기 위해 독립적으로 연구하기 시작했으며, 최근 징웨이쟈이의 한 분점의 배달 주문량은 월평균 1만5000개의 주문량, 하루 평균 3만 위안의 매출을 기록함.

  ㅇ 징웨이쟈이의 배달 전략

    - 매장의 주력상품인 오리구이 요리를 고급 재료인 것을 감안해 1~2인 식사기준으로 4분의 1등분해 저렴한 가격으로 판매함.

    - 징웨이쟈이는 메이퇀와이마이, 어러머, 따종디엔핑, 바이두와이마이 등 대형 배달플랫폼에 등록해 온라인상에서 소비자들이 쉽게 찾을 수 있도록 함.

    - 배달 플랫폼에 '가장빠른배송'과 '식품안전보증'타이틀을 쓸 수 있도록 협의를 체결했으며, 단시간에 좋은 품질의 음식을 소비자들에게 제공해 호평을 받음.

    - 배달음식 책임자가 따로 있어, 배달접수부터 배송까지 관리해 배송 시간단축과 착오를 줄임. 

    - 탕, 채소, 뜨거운 음식 등 메뉴 별로 12개의 형태가 다른 도시락에 나누어 포장해 음식 본연의 맛을 느끼게 함.

특별 제작한 오리구이 용기 및 포장지

자료원: sohu.com

  ㅇ 징웨이쟈이의 캐릭터 징이에(京爷)

    - '징이에'는 징웨이쟈이(京味斋)의 '징(京)'과 베이징에서 노인 혹은 아버지뻘을 존칭해서 부르는 '이에(爷)'와 합쳐진 말로 브랜드의 성격을 잘 드러내는 캐릭터를 만듦.

    - SNS와 온라인상에 캐릭터를 통해 브랜드 및 유래를 소개해 소비자들에게 더욱 친근하게 다가감.

    - 기존의 캐릭터를 배달전용 캐릭터로 디자인해 도시락 앞면에 부착해 소비자들로 하여금 깊은 인상을 남기게 함.

SNS 홈페이지와 배달전용 캐릭터 징이에

자료원: 网易

  ㅇ 커피 프랜차이즈 'Coffee BOX'

    - Iian coffee(连咖啡)는 2012년 중국 상해에서 설립해, 웨이신(微信)을 통한 스타벅스, Costa 등의 커피 프랜차이즈의 대리 배송해주는 영업을 시작했으나, 2016년 자회사 커피브랜드 Coffee Box를 새로 설립해 자체적으로 커피를 판매하기 시작함. 

    - Coffee BOX의 CEO쟝시아오는 커피 소비자의 60~70%는 커피배달의 잠재적 고객이며, 커피배달은 커피가 커피숍에서 해방되는 새로운 소비 트렌드를 가져올 것이라고 말함.

    - Coffee BOX는 최근 베이징, 상하이, 광저우, 선전시 등에서 약 100개의 'Coffee Station'이 흑자를 내고 있음.

    - 평균 1인당 소비액은 25~28 위안이며, 배송비는 2~5위안으로 저렴함.

    - 회의, 휴식, 손님대접 등의 특별한 상황에서 차별화된 배송 방식을 추구하며 고객들에게 간편하고 빠른 서비스를 제공함.

    - 상자안의 보온필름을 부착해 온도유지를 하도록 했고, 이동 시 쏟아지지 않도록, 상자에서 꺼낼 시 더 간편하게 꺼내도록 상자 내부를 설계해 배송에 최적화했음.

Coffee box의 배달 상자

자료원: Baidu, 大众点评

  ㅇ 커피프랜차이즈 'Luckin Coffee(瑞幸咖啡)' 

    - Luckin Coffee는 2018년 1월 베이징, 상하이 등 13개의 도시에 400개의 매장을 열어 테스트 영업을 시작했으며, 4달간 300만 건의 주문량과 500만 잔의 커피매출을 기록함. 

    - 애플리케이션을 다운 받으면 무료로 커피 한잔을 증정하거나, '2잔 사면 1잔 증정, 5잔 사면 5잔 증정'등 개업 특별 이벤트를 해, 4월에 맥도날드, 스타버스 등 거대 국제브랜드들을 제치고 App Store 음식분야 무료 애플리케이션 순위 1위를 차지함.

    - 본 애플리케이션은 소비자들의 커피소비 습관을 기록하고, 자신이 원하는 커피 취향과 기호를 소장할 수 있음. 

    - Luckin Coffee가 제공하는 데이터에 의하면, 전체 525개의 매장 중 231개의 배달전용 주방을 설치함. 이는 전체 매장 중 44%의 비율을 차지함.

    - Luckin Coffee는 1.5~2km의 거리 범위에서 30분이 초과하면 배상해주는 공약을 기본으로 하고 있으며, 평균 배송 도착시간은 10-15분에 불과함.

Luckin Coffee의 포스터

자료원: Baidu

□ 시사점

  ㅇ 중국의 온라인 음식배달 시장은 불과 5년 내 짧은 시간에 급성장 했으며, 여전히 큰 잠재력을 지니고 있음.

    - 중국 국가통계국에 따르면, 지난해 전체 요식업 시장규모는 전년 대비 10.7% 증가한 3조9644억 위안에 달했으며, 요식업의 시장규모가 커짐에 따라 온라인 음식 배달시장의 성장에 큰 영향을 끼칠 것으로 분석됨.

  ㅇ 중국 온라인 배달시장은 이미 안정적으로 발전하고 있으며, 이에 따라 음식 뿐만 아니라 의약품, 과일, 꽃 등 다양한 배달서비스로 확대 될 전망임. 

  ㅇ 중국에 진출하려는 외식 프랜차이즈는 중국의 탄탄한 플랫폼을 바탕으로 급격히 성장한 시장을 감안해 단순히 오프라인 매장을 늘리려고 하기보다는 온라인 플랫폼을 연계해 효율적인 진출전략을 세워야 함.

    - 한국 내 배달 전문 도시락 업체들도 이러한 기회를 활용해 저렴하고 맛있는 배달메뉴를 개발해 진출할 시장 기회가 있으며, 그 전에 해당 지역의 입맛과 선호하는 배달음식 품목을 철저히 조사 할 필요가 있음.

    - 외식업체는 배달에 맞는 음식 메뉴 및 용기 등을 새로 개발할 필요가 있으며, SNS를 통한 홍보와 배달 플랫폼을 이용한 이벤트로 다수의 온라인 고객을 유치해야 함.

    - 충칭과 같은 2·3선 도시도 시내 중심의 임대료가 일반적으로 국내보다 이미 높기 때문에 매장 규모를 줄이고 음식의 품질에 집중해 합리적인 가격에 배달음식을 제공해야 함.

    - 소규모 자본의 프랜차이즈는 배달 시장의 성장 속도가 빠르고, 유명 프랜차이즈의 점유율이 낮은 3·4선도시에 진출하는 것도 좋은 전략 중 하나임.

    - 현지 외식업체 관계자는 배달소비의 주력군이 1980~1990년대생인 것을 감안해, 젊은이들의 취향에 맞춰 가성비형 신메뉴 개발, 웰빙 트렌드에 맞는 조리법과 마케팅, 디저트와 음료 카테고리 강화 등 마케팅 수단을 다변화 해야 한다고 강조함.

    - 특히 최근 식품안전 문제가 빈발하고 있기 때문에 점점 발생해 소비자들이 위생에 민감하다며 음식의 위생에 각별히 신경 써야한다고 말함.

자료원: Bain & Company and Kantar Worldpanel, iiMedia Research, sohu, 美团点评研究院, 중국통계부