- 에스티로더와 아모레퍼시픽의 잇따른 가격인하 –

- 작년 중국 소비세 조절 영향 미친 것 -

 

 

 

□ 배경

 

  ㅇ 2015년 6~7월 중국 수입화장품 가격인하 열풍에 이어 2017년 초 또 한번의 가격인하 열풍이 불고 있음.

 

  ㅇ 2017년 신정기간, 미국 에스티로더와 한국 아모레퍼시픽은 2017년부터 화장품 중국 소매가격을 인하해 중국 수입단계 소비세 조정에 대응한다고 발표함.

 

□ 브랜드별 가격인하 현황

 

  ㅇ 아모레퍼시픽

    - 한국 최대 화장품 기업인 아모레퍼시픽 중국은 중국 정부의 ‘화장품 수입단계 소비세 조정에 관한 공지’에 맞춰

2017년 1월 15일부터 라네즈, 이니스프리, 에뛰드하우스, 설화수 4개 브랜드 327개 제품의 중국 판매가격을 3%에서 30%

까지 인하할 예정이라고 밝힘.

    - 아모레퍼시픽이 중국 소매가격을 인하한다고 밝힌 주요 제품은 아래와 같음.

 

자료원: 每日经济新闻, KOTRA 칭다오 무역관 정리

 

  ㅇ ESTEE LAUDER

    - ESTEE LAUDER는 2017년 1월 5일부터 산하 브랜드인 에스티로더

(ESTEE LAUDER), 크리니크(CLINIQUE), 맥(MAC), 바비브라운(BOBBI BROWN), 조말론(JOMALONE), 톰 포드(Tom Ford)와 마이클 코어스(Michael Kors) 등의 일부 색조화장품 및 향수 제품의 중국 판매 권장 소비자가격을 인하함.

    - ESTEE LAUDER의 이번 가격조정 대상품목은 300개 이상임.

 

중국 소매가격 인하 주요 제품  

자료원: 证券日报, KOTRA 칭다오 무역관 정리

 

  ㅇ 2017년 1월 4일, 로레알도 관련 제품 가격을 인하한다고 발표함. 가격 인하 범위에 포함되는 브랜드는 랑콤, 에르메스, 입생로랑 등이 있고, 이번 가격 조정은 2017년 1월 1일부터 실시된다고 밝힘. 로레알은 브랜드마다 가격 조정 범위가 다르다고 밝혔으며 세부 사항을 공개하지 않았음.

 

  ㅇ 일본 시세이도와 한국의 미샤는 아직까지 가격인하에 대한 언급이 없음.

 

□ 가격 인하 원인

 

  ㅇ 사실상 2015년 중국 화장품 산업에서 이미 한 차례 집단적 가격인하가 있었음. 2015년 6월 1일부터 중국은 의류, 신발, 피부케어 제품, 기저귀 등 일용 소비재의 수입관세를 모두 낮췄고, 그 중 피부케어 제품의 수입관세는 5%에서 2%까지 조정함. 이후 로레알, 에스티로더 등 모두 잇따라 가격인하를 발표함.

 

  ㅇ 2016년 9월 30일 중국 재정부 발표에 의하면, 10월 1일부터 일반 화장품 소비세를 폐지하고, 과세 대상을 ‘고급화장품’으로 한정했으며, 세율은 기존 30%에서 15%로 하향 조정함. 소비세 징수 범위에 속하는 화장품은 고급 미용화장품, 고급 피부케어 화장품 및 세트 화장품 등임. 

    - 아모레퍼시픽 중국 측은 그 외 브랜드 제품의 가격인하 미실행에 대해 산하 브랜드인 마몽드를 예로 들어, 해당 브랜드의 모든 제품이 중국에서 생산돼 관세의 영향을 받지 않는다고 밝힘.

 

  ㅇ 중국 시장에 대한 전략 조정

    - 업계 관계자는 전자상거래와 해외직구시장이 빠른 속도로 발전하는 현재 단계에서 화장품 가격이 나날이 투명해지고 있어 해외 화장품 기업이 중국 소매가격을 조정할 수밖에 없다고 함.

    - 대부분의 고급 화장품 브랜드의 국내외 소매가격 차이는 약 50%에 달함. 중국인들의 해외여행, 해외쇼핑, 해외직구 및 글로벌 전자상거래로 인해 중국 내수소비는 해외에 분산되고 있음. 해외 화장품 기업은 이번 중국의 세수 조정을 기회로 삼아 중국 시장 전략을 재조정해 더 많은 소비자를 유인할 수 있음.

 

□ 시사점

 

  ㅇ 중국 현지 브랜드에 충격 예상

    - 중국은 세계 화장품 브랜드 경쟁에 중요한 거대시장임. 2015년 중국 화장품 소매가격의 증가속도는 약 10%이며, 전통 화장품 브랜드를 보유한 미국, 프랑스, 일본 등의 가격 증가률은 모두 5% 이하임. 이에 따라 많은 수입 브랜드가 모두 중국 시장의 규모를 늘리고 있는 상황에서, 중국 현지 브랜드의 성장은 큰 타격을 받을 수밖에 없음. 

    - 중국 화장품 시장에서는 일반 대중브랜드의 판매량 점유율이 대부분을 차지함. 일본의 어느 전문가는 "이번 수입브랜드의 가격인하로 인해 로레알, 에스티로더보다 가격이 비교적 낮은 편인 한국 화장품의 가격인하가 중국 현지 브랜드에 더욱 큰 타격을 줄 것으로 예상된다"고 밝힘. 아모레퍼시픽의 최대 가격인하율은 30%에 달하며, 로레알 등 브랜드에 비해 가격인하 공간이 한정적인 상황임에도 사상 최대 가격인하를 단행함.

 

  ㅇ 중국 브랜드 연구소 주단펑(朱丹蓬)연구원은 과거 몇 년간 세계 경제 불황의 영향으로 고급 화장품 브랜드 판매실적이 좋지 않았지만, 최근 중국 소비자들의 구매력 향상과 소비업그레이드 현상으로 고급 화장품의 기존의 개인적 소비는 현재 대규모, 집단적 소비로 전환되고 있다고 함. 비록 가격인하가 기업에게 제품별 이익률을 감소시킬지 몰라도 규모의 경제 효과로 수익성 증대에 분명한 기여가 있을 것이라고 밝힘.

  ㅇ 우억(优亿)화장품 구매 서비스 플랫폼 백운호(白云虎) 창시자는 이번 경쟁은 브랜드 간 경쟁이 아니라 기업 내부의 국가 간 판매 경쟁이라고 밝힘. 가격인하는 한 기업 내 제품의 국가 간 가격차이를 완화시켜 소비자들에게 심리적 형평성을 가져다주며, 더 많은 소비자들을 유인할 수 있을 것으로 보임.

 

  ㅇ 이번 많은 브랜드의 가격 인하는 주로 색조화장품에 집중돼 있음. 업계 인사에 따르면, 관련 세금을 제외한 후 약 80%의 이익률을 기록하는 색조화장품은 상당한 가격인하 공간을 보유하며, 화장품 소비세 조정 이후에도 색조화장품 시장에서 또 한 번 가격인하 바람이 불 것으로 예상된다고 밝힘.

 

 

자료원:每日经济新闻, 证券日报, 网易,中国经济网 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합