- 미국 시장의 성공사례로 보는 중국 시장 재도약 전략 -
□ 한국 자동차의 중국 시장 발전현황
ㅇ 세련된 디자인과 우수한 가성비로 중국 시장에서 빠른 성장세를 보였던 한국 자동차가 최근 2년간 판매량이 지속적으로 하락하는 추세임. 일본산과 독일산 자동차는 끊임없이 한국 브랜드 제품을 견제하고 있으며 실력이 나날이 좋아지는 중국 브랜드도 한국 자동차의 지위를 노리고 있음. 이러한 이중타격 아래 정치적 위기를 더한 한국 자동차의 중국 시장 전망은 막연함.
ㅇ 중국, 2016년 한국 자동차 수입량 대폭 감소
- 2016년 중국 자동차 수입량을 보면 독일산이 40%의 점유율로 주도적 지위를 차지함. 특히 일본과 헝가리의 자동차 수입은 거시적 성장세를 보여주고 있음. 반면, 한국 수입량은 현저한 하락세를 보임.
2015~2016년 중국 자동차 수입 현황
(단위: 대)
|
순위 |
2016년 수입 TOP 10 |
2015년 수입 TOP 10 |
수입증감량 TOP 5 |
|||
|
1 |
독일 |
157,772 |
독일 |
155,154 |
헝가리 |
17,948 |
|
2 |
일본 |
63,740 |
일본 |
46,493 |
일본 |
17,247 |
|
3 |
헝가리 |
37,240 |
영국 |
33,133 |
슬로베니아 |
8,353 |
|
4 |
영국 |
31,924 |
헝가리 |
19,292 |
독일 |
2,618 |
|
5 |
프랑스 |
14,640 |
프랑스 |
15,285 |
벨기에 |
2,320 |
|
6 |
멕시코 |
13,287 |
멕시코 |
12,873 |
핀란드 |
-6,299 |
|
7 |
벨기에 |
12,660 |
핀란드 |
11,940 |
한국 |
-5,718 |
|
8 |
미국 |
9,189 |
벨기에 |
10,340 |
포르투갈 |
-4,191 |
|
9 |
슬로베니아 |
8,353 |
미국 |
8,846 |
오스트리아 |
-2,820 |
|
10 |
네덜란드 |
8,347 |
오스트리아 |
8,282 |
슬로바키아 |
-1,800 |
자료원:중국 해관, 즈옌자문
ㅇ 중국, 2017년 한국 자동차 발전 둔화 지속
- 중국 산업데이터에 따르면 2017년 4월 현대와 기아의 중국 시장 판매량은 5만1060대로 3월 판매량 7만2031대에 비해 29% 하락했으며 전년 동기 14만6378대에 비해 65% 하락함. 판매량 1만 대를 돌파한 모델은 없으며, 그 중 현대의 미스트라(MISTRA)가 4월 판매량 8435대로 가장 높은 판매량을 기록함. SUV 영역에서 판매량 순위 10위권에 진입했던 현대 '올 뉴 투싼(全新途胜)'의 판매량은 3846대로 랭킹 60위로 급락함.
ㅇ 중국 자동차 급성장으로 인한 한·중 경쟁 가열화
- 최근 중국 토종 자동차산업의 굴기는 한국 자동차산업에 위협을 주고 있음. 중국산 자동차는 한국산과 마찬가지로 저렴하고 품질 좋은 제품을 주력으로 함. 최근 몇 년간 중국 자동차는 비약적인 발전을 이루면서 합작 브랜드를 추월할 기세임. 중국 SUV 판매 1위인 창청자동차 'H6'의 판매가는 10만 위안(1670만 원) 수준이며, 동급인 현대 투싼의 중국 판매가(17만~24만 위안)의 절반임. 그러나 품질은 결코 나쁘지 않음. 토종 업체들은 넓은 내부공간을 선호하는 중국 소비자들의 니즈에 발 빠르게 대응해 다양한 모델을 출시하면서 시장점유율을 지속적으로 늘리고 있음.
□ 한국 자동차의 미국 시장 발전현황
ㅇ 미국, 2016년 현대기아 자동차 판매량 7위
- AUTODATE에 따르면 2016년 현대기아 자동차의 미국 시장 판매량은 142만2603대로 전년 동기대비 2.5% 증가함. 따중(大众), 벤츠 등 자동차 업계의 대표적 브랜드를 추월해 전체 브랜드 랭킹에서 7위를 차지함.
2016년 미국 브랜드별 자동차 판매량 순위
|
순위 |
브랜드 |
2016년(대) |
2015년(대) |
증감률(%) |
|
1 |
GM 자동차 |
3,042,775 |
3,082,366 |
-1.30 |
|
2 |
포드 자동차 |
2,599,211 |
2,603,082 |
-0.10 |
|
3 |
도요타 자동차 |
2,449,630 |
2,499,319 |
-2.00 |
|
4 |
FCA 그룹 |
2,256,849 |
2,264,570 |
-0.30 |
|
5 |
혼다 자동차 |
1,637,942 |
1,586,551 |
3.20 |
|
6 |
닛산 자동차 |
1,564,423 |
1,484,918 |
5.40 |
|
7 |
현대그룹(기아 포함) |
1,422,603 |
1,387,528 |
2.50 |
|
8 |
스바루 |
615,132 |
582,675 |
5.60 |
|
9 |
폴크스바겐(따중) |
615,132 |
607,093 |
-2.60 |
|
10 |
벤츠 |
380,752 |
380,461 |
0.10 |
자료원: AUTODATE
ㅇ 한국 자동차의 미국 시장 진출 및 마케팅전략 분석
① 품질 우위 경영: 30년 전 현대 자동차는 소형차 엑셀로 연간 판매량 17만 대의 기적을 기록했음. 그 후 맹목적인 시장점유율 확장으로 인한 빈번한 품질문제로 1998년 판매량은 9만 대로 급락함. 2002년 현대자동차그룹 정몽구 회장은 '품질경영'을 내세워 품질향상 및 맞춤형 마케팅 전략을 강화함.이로써 2008년 미국의 금융위기에도 현대자동차는 오히려 더 큰 성장세로 경제둔화를 역전시켰음.
② 우수한 애프터서비스: 2002년부터 현대와 기아 자동차는 미국 시장에서 '10년 10만 마일'무상수리서비스를 도입하고 365일 24시간 도로긴급구조 및 보상협의 등 서비스를 출시함. 그 당시 미국의 대부분 자동차 업체는 3년 혹은 3.6만 마일무상수리정책을 실시하고 있었음. 2005년 현대 자동차는 본격적으로 미국에서 공장을 설립하고 개발, 생산, 판매, A/S까지 일원화된 서비스를 제공하는 'Made in America' 시대의 시작으로 미국 시장에 자리를 잡게됨.
③ 안전성 인증 취득: 한국 자동차기업은 미국 시장에서 안전성 인정을 받기 위해 끊임없이 노력해왔음. 예컨대 기아 K5 및 새로 출시한 SUV KX5 등은 모두 엄격한 IIHS 충격 테스트에서 최고 등급의 평가(TSP)를 받았음. 이는 안전을 최우선시하는 미국 시장에서 인증을 받은 것으로 미국 시장에서의 획기적인 발전기반이 마련됨. 미국 전문기구 Kelley Blue Book(KBB)가 발표한 2016년 차종별 가성비 순위에 따르면 중형급 차량에서 1위를 차지한 모델은 기아 K5임.
- 우수한 품질, 뛰어난 가성비, 전위적인 외형과 세련된 디자인, 우수한 애프터서비스 및맞춤형 마케팅 전략 등이 바로 한국 자동차가 이미 성숙한 미국 시장에서 성공을 이룰 수 있는 비결임.
□ 미국 시장의 성공으로 보는 중국 시장 재도약 전략
ㅇ 한국 자동차의 중국 판매 부진은 과연 사드 탓인가?
- 많은 기업이 중국 시장에 한국 자동차의 판매부진을 '사드'와 연결시키고 있음. 정치적 요인으로 인해 영향을 받는 것은 사실이지만 필연적인 요인은 아님. 과거 일본산 자동차는 더욱 심각한 제재를 받은 바 있으나 2015~2016년 중국 주요 국별 자동차 수입량 순위에 따르면 TOP 2를 차지할 정도로 현재 중국 시장에서 여전히 인기 브랜드임.
ㅇ 품질 향상 및 A/S 개선 필요
- 한국 자동차의 중국 시장 발전 추이는 미국과 유사하지만 초기 발전과정은 더욱 수월했음. 한국 자동차는 중국 시장진출 초기 비교적 수월한 성장으로 인해중국 자동차시장이 나날이 국제화되는 실정에도 많은 기업은 위기감을 느끼지 못하고 있음. 중국은 이제 각국의 경쟁이 치열한 글로벌시장이 됐음. 따라서 품질 및 A/S 측면에서 미국 시장 진입시기보다 더욱 경각심을 갖고 우수한 마케팅 전략을 모색할 필요가 있음.
ㅇ 핵심기술 업그레이드 속도 향상 필요
- 합작 브랜드로서중국 내 한국 자동차의 브랜드 영향력과 기타 합작 브랜드의 격차가 갈수록 커지고 있음. 한국 자동차는 경제적인 가격과 높은 가성비로 중국 시장에서 자리를 잡고 발전해 왔음. 그러나 핵심기술의 업그레이드 속도가 점차 까다로워지는 중국 소비자들의 수요를 따라잡지 못함. 기타 합작 브랜드의 신제품이 갈수록 많이 출시됨에 따라 한국 자동차의 약세가 드러남. 한국 자동차의 강점인 세련된 디자인만큼 핵심기술의 연구개발도 시급한 과제임.
□ 시사점
ㅇ 철저한 현지화 및 맞춤형 마케팅 전략 필요
- 현대자동차는 중국 시장 진출 초기부터 핵심부품은 물론 대부분 부품을 한국 공급처로부터 수입해왔음. 차량모델의 연구개발은 각 부품 벤더기업의 협조를 필요로 하며, 본사 연구팀은 중국 시장과 멀리 떨어져 있는 관계로 맞춤형 제품의 연구개발과 중국 시장 간의 괴리가 생기는 문제를 초래함. 이러한 현실적인 문제를 해결하기 위해 현대자동차는 중국 옌타이에서 현대옌타이연구개발센터(现代汽车烟台研究开发中心)를 설립했음.
- 현재현대옌타이연구개발센터에선 최초로 개발한 차량모델인 '올 뉴 웨둥(全新悦动)'이 출시됨. '올 뉴 웨둥'은 현지화 디자인과 저렴한 원가로 현대 자동차의 경쟁력 신기록을 달성함. 2017년부터 더 많은 신형모델을 출시할 것이며, 현대옌타이연구개발센터의 역할이 점차 커질 것으로 기대됨.
ㅇ 중국 정책의 활용
- 중국은 자동차, 전자 등 영역의 외상투자비율규제를 단계별로 완화하고 있음. 상무부 신문 대변인 쑨찌원(孙继文)은 최근 기자회견에서 현재 수정 중인 '외상투자지도목록'은 차량, 전자 및 신에너지자동차 배터리, 오토바이 등 영역에 대한 외상투자비율규제를 완화할 예정이라고 밝힘.
- 중국 시장이 국제화되면서 소비자들의 시야가 넓어지고 각 소비계층의 소비욕구도 다원화됨. 따라서 중국 시장의 발전 동향을 주목하고, 계속해서 변화하는 중국 정책을 정확히 파악하고 잘 활용해야 함.
ㅇ 성공비결은 '제품의 우수성'
- 중국의 경제발전이 고속 성장세를 유지하고 있지만 제품 혁신능력은 이를 따라잡지 못하는 관계로, 첨단기술은 중국 정부가 각종 혜택을 제공하고 중요시하는 분야임. 첨단기술을 기반으로 한 우수제품의 개발이 바로 시장에서 성공해나갈 수 있는 비결임. 따라서 중국 시장에서 지속적인 성장을 실현하려면 중국 소비자들의 니즈와 선호에 맞춰 우수한 제품을 개발해야 함.
자료원: 太平洋汽车网, 中国产业经济信息网, 中国汽车报网, 钢联资讯, 搜狐, 百度, 한국 화맹칼럼 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합