온라인 판매성장과 제품 이미지 및 가격 제고 등으로 안정적인 성장률 유지 -

- 마태효과가 큰 주방가전시장에서 '스마트화'와 고급스러운 이미지를 내세운 적극적인 마케팅 필요 -

□ '거실경제(客厅经济)'를 서서히 대체하는 '주방경제(厨房经济)'

  ㅇ 최근 3년, 주방가전제품 시장 증가율은 매년 안정적인 추세로 성장

    - 중이캉(中怡康) 데이터에 따르면 2014~2017년 상반기 주방가전제품 시장 성장률은 각각 9.9%, 10.6%, 14.0%, 14.9%으로 매년 성장 중

    - 2017년 상반기 주방가전제품시장의 영업수입은 127억2300만 위안으로 동기대비 23.94% 증가했으며, 순이익은 12억4700만위안으로 동기대비 18.26% 증가함.

    - 전통 가전제품인 TV, 에어컨 등 '거실'제품이 주도하던 시장환경에서 환풍기, 오븐, 가스레인지 등 주방제품이 빠르게 성장하기 시작

2014~2017년 상반기 중국 주방가전제품 판매액 추이

자료원: 중국 산업정보망(中国产业信息网)

2014~2017년 상반기 중국 주방가전제품 판매량 추이

자료원: 중국 산업정보망(中国产业信息网)

  ㅇ 올해 상반기, 주방 환풍기 및 가스레인지 등 전통 주방가전은 여전히 두 자릿수 성장률 유지

    - 상반기, 환풍기 및 가스레인지는 각각 12.4%와 11.3%씩 성장하면서 전체 가전제품 시장 성장률을 상회

    - 신흥 주방가전에 속하는 오븐, 증기난로, 식기세척기 등은 각각 18.3%, 47.5%, 134.6% 성장하면서 주방가전시장을 견인

□ 주방 환풍기 시장현황

  ㅇ 2016년 주방 환풍기 시장규모

    - 지난해 주방 환풍기 판매액은 약 384억 위안으로 동기대비 12.3% 증가함. 이 중 온라인 판매는 66억 위안으로 동기대비 43.5%증가했으며, 오프라인 판매는 318억 위안으로 동기대비 7.4% 증가함.

    - 지난해 판매량은 1759만 대로 동기대비 7.5% 증가함. 이 중 온라인 판매량은 409만 대로 동기대비 41.0% 증가했으며, 오프라인 판매는 1350만 대로 동기대비 0.3% 증가함.

  ㅇ 오프라인 판매가 강세였던 주방가전제품, 전자상거래를 포함한 온라인 판매 증가

    - 최근 3년간 주방 환풍기의 온라인 판매량은 2014년 201만 대에서 2015년 290만 대, 2016년 409만 대를 기록하면서 매년40% 이상의 성장률을 유지하고 있음.

    - 2017년 상반기 온라인 가전제품 판매액은 111억2000만 위안으로 동기대비 53.6% 성장했으며, 이 중 전자상거래를 통한 판매는 23.6%를 차지해 동기대비 6% 성장함.

    - 징둥(京东) 가전데이터에 따르면 올해 1~8월 징둥 주방가전제품 판매 성장률은 66%에 달함.

2014~2016년 중국 주방 환풍기 판매액

(단위: 억 위안)

자료원: 중이캉데이터(中怡康数据)

 2014~2016년 중국 주방 환풍기 판매량 추이

(단위: 만 대)

자료원: 중이캉데이터(中怡康数据)

  ㅇ 소비자들의 인식 변화와 연령대 하락으로 인한 주방가전제품의 '고급화'

    - 지난 8월 개최된 2017 중국 주방가전제품 정상세미나(2017中国厨电高峰论坛)에서 지아동성(贾东升) 중이캉 총경리는 전반적인 시장 소비 고급화가 주방가전제품 분야에도 영향을 미쳐, 고급 주방가전제품에 대한 수요가 지속 증가할 것으로 내다 봄.

    - 특히 주방가전제품의 주요 소비층은 바우링허우·지우링허우(1980~1990년대생) 세대임. 이들은 이전 세대보다 소비욕구와 구매능력이 높고, 새로운 제품 및 신기술 제품에 높은 관심을 보인다는 특징을 보임.

    - 실제로 지난해 환풍기의 판매가격에 변동이 생김. 2016년 환풍기의 오프라인 평균 판매가격은 2884위안으로 8.01% 증가함.

    - 오프라인에서 판매가격이 2000위안 이하인 환풍기의 비중이 13% 하락한 반면 5500~6000위안, 6000~6500위안 그리고6500위안 이상인 제품의 비중은 각각 33.5%, 32.4%, 54.2% 증가함.

    - 소비 업그레이드 외에도 주방가전제품에 사용되는 전기 구리, 크라프트지, 실리콘 스틸 시트, 스테인리스 등 원자재의 가격이 지난해 각각 20~90% 상승하면서 제품의 가격에 영향을 미침.

    - 이처럼 주방가전제품 시장은 고급화, 고가화되면서 기존의 '품질도 낮고 가격도 저렴한(质低价廉)' 소비품목군에서 탈피 중 

2015~2016년 중국 주방 환풍기 평균 가격 변동 추이

자료원: 중이캉데이터

  ㅇ 라오반(Roban,老板), 팡타이(Fotile,方太), 메이디(Midea,美的) 등 주류 브랜드에 집중된 '마태효과*' 여전

    * 마태효과: 부익부 빈익빈 현상을 뜻하는 사회학적 용어로, 누적이득(accumulated advantage)이라고도 함.

    - 라오반, 팡타이, 메이디 등 대표적인 주방가전제품 브랜드는 지속적인 성장세를 이어가는 반면, 중소 브랜드는 도태되기 시작

    - 2016년 환풍기 오프라인 브랜드 TOP 10의 판매액은 총 판매액의 85.1%를 차지함. 온라인 브랜드의 경우 브랜드 수가 2015년256개에서 2016년 276개로 증가했으나 TOP 10 브랜드 점유율이 2015년, 2016년 각각 82.0%, 84.9%를 차지

    - 특히 2017년 상반기 순이익이 가장 높은 브랜드는 라오반이며, 해당 브랜드의 1~3분기 영업수익은 49억8800만 위안으로 전년동기대비 25.15% 증가함.

2015~2016년 중국 주방 환풍기 온라인 브랜드 점유율 

자료원: 중이캉데이터

 2015~2016년 중국 주방 환풍기 오프라인 브랜드 점유율

자료원: 중이캉데이터

  ㅇ 오프라인에서는 '유럽식 환풍기'가, 온라인에서는 '근흡식(近吸式) 환풍기*'가 인기

    * 근흡식 환풍기는 매연원에 가깝게 설치해 '근흡식'이라 불리며, '측흡식(侧吸式)'이라고도 불림.

    - 중이캉 데이터에 따르면 지난해 오프라인 시장에서 유럽식 환풍기의 판매액이 총 규모의 55.9%를 차지했으며, 이는 동기대비2.1% 성장

    - 근흡식과 중식 환풍기 판매액의 점유율은 각각 40.5%, 3.6%로 하락함.

    - 반면 온라인에서 근흡식 환풍기는 판매량 51.4%, 판매액 48.4%를 차지하면서 모두 유럽식 환풍기를 추월함.

2015~2016년 중국 주방 환풍기 종류별 점유율

자료원: 중이캉데이터

□ 중국 가정용 환풍기 수출입 현황

  ㅇ 한국, 중국의 가정용 환풍기 수출입 대상국 10위 내 모두 진입

    - HS Code 841451(Table, floor, wall, window, ceiling or roof fans)

    - 2017년 1~9월 대한국 수입액은 356만8000달러로 동기대비 90.1% 증가하면서 7위 기록

2017년 1~9월 국가별 대중국 환풍기 수출입 현황(HS Code 841451)

자료원: 한국무역협회

□ 시사점

  ㅇ 온라인을 적극 활용한 마케팅과 판매 경로 확보 필요

    - 라오반, 팡타이 등 중국의 대표적인 주방가전 브랜드는 적극적인 온라인 마케팅과 홍보를 통해 기존 '품질도 낮고 가격도 저렴한'이미지를 완전히 탈피

    - 특히 중국에서 주방은 더 이상 단순한 식사공간이 아닌 거실에 이은 또 하나의 핵심 주거공간으로 인식되기 시작

    - 우리 기업은 한국제품의 전문적이고 고급스러운 이미지를 강조해 소비자의 구매욕을 자극해야 함.

  ㅇ 우리 기업은 '마태효과'가 뚜렷한 중국의 가전제품시장에서 '스마트 제품'으로 내세워 돌파구를 마련해야 함.

    - 현재 가전제품 중 백색가전, 생활가전, 주방가전의 스마트화 비율은 각각 45%, 28%, 25%로 주방가전의 스마트화 비율이 상대적으로 낮음.

    - 중이캉 데이터에 따르면 향후 5년 내 스마트 가전제품 시장 수요는 1억5000만 위안에 달할 것으로 예상됨.

    - 2016년 오프라인으로 판매된 주방용 환풍기 중 애플리케이션(APP) 원격제어 기능이 있는 환풍기는 1.1%에 불과하며, 온라인 중에는 4.2%가 해당됨.

    - 따라서 우리기업은 스마트 주방가전제품 시장을 적극 공략해 선점하는 것이 관건

  ㅇ 중국의 주방가전 보급률은 에어컨, 냉장고 등 전통 가전제품에 비해 여전히 낮기 때문에 시장의 잠재력은 상대적으로 크다고 볼 수 있음.

    - 궈더메이(郭德梅) 징둥 가전제품사업부 부장은 "중국의 도시화 진행에 따라 주방가전 수요가 더 증가할 것이며, 보급률이 특히 더 낮은 3·4선 도시 및 농촌을 겨냥한 마케팅이 효과적일 것"이라고 언급

    - 또한 AVC(奥维云网) 데이터에 따르면 주방가전제품의 사용주기(제품수명)는 대략 10년으로 향후 몇 년간의 주방가전 시장공간은 충분히 확보된 것으로 분석함.

  ㅇ (유망) 시장 개척이 필요한 '음이온 정화기능(负离子净化功能)'을 탑재한 주방 환풍기에 주목해야 함.

    - 최근 세척 또는 청정 기능을 탑재한 주방 환풍기가 인기를 끌기 시작한 것으로 나타남.

    - 지난해 자동세척 환풍기의 점유율이 18.7%로 증가했으며, 해당 기능이 있는 환풍기 모델은 2015년의 175개에서 2016년의248개로 증가함.

    - 특히 아직 음이온 정화기능 환풍기 시장은 상대적으로 작은 편으로, 해당 기능을 보유한 제품은 10개 브랜드 중 14개 모델에 불과함.

자료원: 중국 산업정보망(中国产业信息网), 조류가전망(潮流家电网), 봉황망 등 현지언론, 한국무역협회 및 KOTRA 톈진 무역관 자료 종합

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